善用選舉民意調查 發展傳媒專業操守
 

鍾庭耀
(香港大學民意研究計劃主任)
 

註:本文只代表作者個人意見,與香港大學立場無關。

 

民意調查與民主發展的關係牢不可破,中外社會如是。香港在1991年實行立法局分區直選,民意調查隨後興旺發展。不過,香港民主發展的歷程仍屬初階。一則直選範圍仍然狹窄、二則政黨發展尚未成熟、三則傳媒水準良莠不齊。因此,傳媒報導民意調查的方法明顯未能與國際社會接軌。

 

立法會選舉臨近,各種類型的民意調查,包括定格調查、追蹤調查、滾動調查、票站調查等,將會不斷出現。這些還不包括各個陣營私底下進行的內參調查,而不少內參調查,亦會有意無意之間漏到傳媒手上。

 

筆者希望值此簡單介紹幾種常見的選舉民意調查,並同時呼籲傳媒機構趁機訂立專業守則,自我規範報導民意調查的方法,盡量與國際標準看齊。

 

定格調查

 

定格調查一般是指短小精悍、以突發議題為主的民意調查。定格調查的目的在於顯示市民或選民對一些議題的即時反應,並沒有長期監察民情變化的打算。當然,定格調查也要符合科學調查的條件,包括進行隨機抽樣、樣本數目足夠、提問方法恰當等。定格調查的題目,倘若因應需要而不斷重複,就會變成追蹤調查了。不過,在西方社會,目前開始流行在網上進行定格調查。由於網上調查一般都缺乏嚴格的抽樣過程,因此,「定格調查」的概念開始與「快拍調查」合流成為單一而含糊的概念。

 

追蹤調查

 

追蹤調查與定格調查不同之處,在於前者的目的在於長期測試民情的起落變化。一般領袖民望調查和選舉形勢調查都是以追蹤調查形式進行,而且通常都是專業傳媒的賣點。追蹤調查當然需要符合科學調查的規格,但由於每次的提問方式都是一樣,因此,提問方法的變數得到控制,數字的相對起落便成為分析的主線。須要說明,傳媒常見的追蹤調查與社會研究中有時使用的固定樣本縱向追蹤研究不同。後者是不斷重複訪問選定的個案,以便研究每個案例的變化。該些研究,有時須要花上數十年時間重複追訪同一批的個案。

 

滾動調查

 

滾動調查也是民主社會中傳媒常用的選舉調查。香港大學民意研究計劃早在1995年的立法局選舉便開始進行滾動調查,不過,當時使用有關調查的機構只局限於贊助有關調查的傳媒。今年,香港思匯政策研究所全面贊助該等調查,結果全面公開。簡而言之,滾動調查類似追蹤調查,只不過更加頻密。有關調查通常每日完成若干個案,數日後總結數據分析,然後每日向前增加一日及向後減少一日數據,逐日分析。

 

以筆者今年主持的滾動調查為例,我們預計在早期每日完成334個登記選民訪問,即3日內累積超過1,000個成功樣本,成為一個完整調查。不過,由於個別選區的次樣本數目相對較少,有關數據則會累積5日才滾動一次,每次預計會在150至250名登記選民之間,視乎選區大小而定。隨著選舉臨近,滾動樣本的數目將日漸增加,減少誤差。

 

滾動調查的優勢,在於能夠迅速掌握選情的變化。缺點就是滾動需時,在突發的情況下,數字的敏感程度低於一般定格調查。

 

票站調查

 

香港市民應該十分熟悉票站調查,在此不贅。台灣媒體稱票站調查為出口民調,在今年總統選舉中才全面引入,但不太成功。在香港及其他比較成功的地方,票站調查一般由單一的調查機構負責統籌,再由個別傳媒分攤費用。原因十分簡單,票站調查需要動員極大的人力和技術資源,屬於高風險的調查工作,個別媒體單獨承擔並不化算。況且,票站調查的最高價值並非在於投票結束後的即時預測,否則,選舉結果公佈後,調查數據便完全失去價值。相反,票站調查的主要價值在於能夠分析和解讀選民的投票行為,立體分析選舉民情和形勢。因此,世界上不少學者都有興趣參與組織票站調查,和分析有關數據。

 

由筆者主持的歷次選舉票站調查,報告都已全部公開。去年開始,票站調查的按區數字亦已在網上公開發表,對選舉文化的分析應有一定作用。

 

除了上述介紹的民意調查外,還有林林種種的調查,有些歷史悠久,有些正在發展,有些屬於旁門左道,包括基準調查、審思調查、心景調查、網上調查、造勢「調查」、動員「調查」、和近年出現的虛假「調查」等。篇幅所限,不能盡述。

 

專業守則

 

由於本地的媒體良莠不齊,又未有一套劃一的專業守則,因此,如何處理選舉期間的民意調查,便隨著選舉循環而備受關注。筆者在此建議一套方法,希望能收立竿見影之效。

 

首先,筆者認為,要短期內在香港建立一套全面的專業守則並不容易。另一方面,筆者從來不贊成由政府立例管制傳媒如何報導民意調查,因為這個涉及言論自由的問題。因此,退而求其次,筆者建議各大傳媒保持自律,自我執行、甚至公開宣佈執行、一套達到國際水平的專業守則。

 

國際水平?其實毫不困難。筆者參考過一些國際組織的有關規範,包括世界民意研究學會(World Association for Public Opinion Research)、美國民意研究學會(American Association for Public Opinion Research)、及世界民意及市場研究專業人員協會(前稱「歐洲市場及民意研究學會」,ESOMAR,The World Association of Research Professionals)等採用的準則,發覺中間與傳媒有關的部份,主要都是要求傳媒在報導民意調查時遵守一套「基本資料披露原則」,有心提升報導質素的本地傳媒,完全可以做到。

 

具體而言,筆者認為我們可以初步制訂一個「香港傳媒報導民意調查專業指引」,而這個指引,可以由傳媒自我聯署發起,亦可跨越公開確認的過程,作為傳媒機構的內部指引。筆者大膽地把這個「民調專引(2004)」草擬如下:

 

聯合指引

 

1 「香港傳媒報導民意調查專業指引」,下稱「民調專引(2004)」,或「本指引」,屬於自願性質,用作宣示傳媒在報導民意調查時應該遵守的標準。

 

2 凡自願遵從本守則的文字傳媒必須在報導民意調查時提供以下資料:

 

2.1 贊助機構的名稱(如果存在的話);
2.2 研究機構的名稱;
2.3 調查的對象;
2.4 調查的日期;
2.5 選樣的方法,及若果採用隨機抽樣的話,回應的比率;
2.6 樣本的數目,及各項加權方法;
2.7 調查結果的準確程度;
2.8 問卷中有關部分的提問方法。

 

3. 凡自願遵從本守則的電子傳媒必須在報導民意調查時提供以下資料:

 

3.1 贊助機構的名稱(如果存在的話);
3.2 研究機構的名稱;
3.3 調查的對象;
3.4 調查的日期;
3.5 樣本的數目。

 

當然,進行調查的研究機構(當中包括部份傳媒自己)亦應同步制定自己的守則,在發放調查結果時披露更多資料,以便觀眾查閱。

 

筆者認為,如果本地的專業新聞工作團體,如報業公會、新聞行政人員協會、新聞工作者聯會、記者協會、報業評議會、以至個別傳媒及調查機構,能夠共同推介上述的指引,然後把內容逐步完善,最後成為業界具約束力的守則,則香港的媒體,肯定能夠在華人社會中手執牛耳,帶領整個華語傳媒體系向前發展。



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香港大學民意研究計劃版權所有。 本網站由[email protected] 製作。最後更新 : 29/12/2005